Ребрендинг, который полюбят.
Технология ребрендинга с нуля
Солдатам не все равно, за какой флаг умирать. Фирменный стиль — это не просто набор шрифтов и разноцветных плашек. Это знамя, под которым ваши сотрудники каждый день сражаются за долю рынка, новых клиентов и места на полке магазина.
Рекламные войны между Coca-Cola и Pepsi. Источник: beyourgoogle.com
В этом материале я расскажу о технологии ребрендинга, которую разработала команда агентства MPLUG.
Термины
Бренд — торговая марка, которая вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов в глазах потребителя. Продукт — это то, что выпущено на производстве. Продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. «Главное, о чём нужно помнить: бренды существуют только в сознании потребителя», — Чарльз Браймер (Charles Brymer), генеральный менеджер Interbrand Schecter.

Позиционирование — желаемое восприятие бренда. Оно может отличаться от текущего образа бренда, но это то, к чему бренд постепенно стремится. Позиционирование — четкий структурированный документ со сводом правил, которых обязаны придерживаться сотрудники компании по всему миру. Ни одна маркетинговая инициатива не должна расходиться с тем, что прописано в документе.

Айдентика или фирменный стиль — логотип, ключевые элементы дизайна торговой марки, которые отличают один бренд от другого.

Key visual — изображение товара, отражающее ключевую идею позиционирования. KV даёт понять, на что компания хочет обратить внимание потребителей.
Речь пойдет именно о ребрендинге с нуля, то есть когда нужно переосмыслить бренд, а не просто поменять завитушку на упаковке.

Впервые над таким большим проектом мне удалось поработать несколько лет назад. Условия были шикарные — практически неограниченный бюджет и возможность работать с лучшими агентствами мира. Но проект забуксовал. Если новое позиционирование ни у кого не вызывало вопросов, то вот с фирменным стилем сразу не задалось. Кто-то из коллег считал, что нужно придерживаться старого стиля. Другие требовали радикальных перемен, и «косметический» ребрендинг их не устраивал. Предложенные агентством варианты вызвали множество споров, решение принималось долго и в компании осталось много недовольных. Кое-какие обновления все-таки произошли, но они были практически незаметны.

Технически мы тогда всё делали правильно, но в итоге осталось чувство профессиональной неудовлетворенности.
Сейчас, опираясь на тот опыт, я могу сформулировать причины, по которым проект был неудачным:

  1. Не было единого понимания цели. Ваша задача — сформулировать цель и донести ее до КАЖДОГО сотрудника компании.

  2. Страх больших перемен. Менять айдентику большого и успешного бренда страшно. Замедление роста и потеря клиентов грозит сокращением рабочих мест.

  3. Малая глубина. Мы хорошо проработали атрибуты бренда, но не нашли адекватного воплощения духа компании, ее миссии.

  4. Клише. Агентство предлагало проверенные шаблонные решения. Все соответствовало брифу и было выполнено технически безукоризненно, но не хватало искры. Концепции, которые нам приносили, напоминали одновременно и «Аэрофлот», и Nokia, и МТС.
После мне удалось поучаствовать еще в нескольких больших проектах: ребрендинг магазина бытовой техники и разработка бренда для производителя косметики. Память о предыдущем негативном опыте позволила отточить технологию, о которой я расскажу на примере нашего нового клиента.
Бренд, который всем понравился
В декабре 2016 года мы завершили ребрендинг сети автотехцентров «Вилгуд». Проект сходу приняли и собственники, и сотрудники, и партнеры компании. Сразу после презентации нового стиля руководители открывающихся автосервисов звонили строителям, отменяли утвержденный дизайн-проект и просили оформить точки по новым гайдлайнам.
Скриншот со страницы Барно Турсуновой — сооснователя «Вилгуд» — в фейсбуке
К Новому Году сотрудники украсили офис в новом фирменном стиле («треугольник»). А клиенты отметили переход на новый визуальный уровень.
Скриншот со страницы в фейсбуке с комментариями клиентов
BMW с внешностью Запорожца
Сеть «Вилгуд» на момент нашего с ней знакомства работала в сфере авторемонта 4 года. За это время компания проработала бизнес-модель и отдельного автосервиса, и всей системы.

В планах стояла широкая экспансия. Если в 2015 году сеть состояла из 18 автосервисов, то на следующий год стояла задача открыть еще 42. То есть, «Вилгуд» постепенно превращался в бренд федерального уровня. Но при этом оставался неприметным внешне.

Уникальность «Вилгуд» — в собственной IT-платформе, которая делает бизнес прозрачным и контролирует каждый ремонт авто. Но позиционирование компании на тот момент не отражало эту уникальность.
Итак, технология ребрендинга с нуля
1. Цели и KPI. Поймите, какие ЗАДАЧИ вы ставите перед проектом, как бы банально это ни звучало.

Например, менеджмент «Вилгуд» ставил задачу по созданию сети из 1000 автосервисов. Для этого нужно было превращаться в бренд федерального уровня. Соответственно, мы должны были выработать коммуникационную стратегию и визуальный стиль «большого бренда».Задачей может быть, например, «сделать key visual более современным». Facebook и Google часто делают небольшие итерации логотипа. Вроде бы ничего не изменилось, но поставьте логотипы рядом и вы увидите непрерывную цепочку небольших изменений.

Почему они поступают именно так? Такой подход позволяет подчеркнуть инновационность компании. IT-компании постоянно вводят инновации — значит, и визуальное воплощение бренда должно меняться, в соответствии с последними трендами в дизайне.
Итерации в логотипе Google
Вот пример другой задачи. В результате опросов вы поняли, что фирменный стиль не работает нужным образом (не привлекает внимание, не вызывает нужных ассоциаций). Тогда вы ставите соответствующие цели: бренд должны воспринимать как «дружелюбный». Или потребитель видит вас «традиционным», а нужно «инновационный».

Сбербанк обновил фирменный стиль не случайным образом: ему надо и привлечь молодую аудиторию, и удержать клиентов в возрасте.
Логотип «Сбербанка»: до и после
2. Бюджет проекта. На рынке много исполнителей, с невероятным разбросом цен. К сожалению, нет единого правила, сколько стоит ребрендинг. По секрету: даже нет гарантии, что дорогой проект даст более качественный результат. Моя рекомендация — рассчитать бюджет вначале и искать исполнителей в рамках бюджета.Например, в «Вилгуд» мы рассчитали количество первичных заездов на ремонт и маржу. Обычно ребрендинг дает 5% роста первичных клиентов за счет четкого позиционирования и яркого фирменного стиля (данные исследовательского агентства AC Nielsen). Мы перевели это в дополнительную маржу и решили, какую часть средств можем инвестировать в проект.
Пример расчета бюджета проекта
Кстати, рост первичных клиентов влечет за собой и рост лояльных, но мы решили быть консервативными и не учитывали эту выручку.


Если ваша задача — просто «осовременить» логотип, то такие расчеты можно не делать. Заложите фиксированную сумму на редизайн в маркетинговый бюджет.
Сколько стоит ребрендинг
На стоимость влияет состав работ. Анализ, разработка позиционирования, айдентика — это всё отдельные проекты. Айдентика может включать в себя логотип и константы фирменного стиля, а может и проработку дизайна для разных носителей (деловая документация, форма сотрудников, email, посадочные страницы и т. д.)

Для полного набора работ цена:

От 4 миллионов рублей и выше — глобальные брендинговые агентства первого эшелона (BBDO, Leo Burnett и т. д.).

От 2 миллионов рублей — крепкие российские компании. Они не так раскручены, как международные агентства, но работают на том же уровне (Redindesign и т. д.). У раскрученных российских агентств стоимость приближается к глобальным (например, Depot WPF).

От 20 тысяч рублей — начинающий дизайнер-фрилансер. Сможет ли он разработать проект на уровне агентства? Нет, не сможет. Сравните сочинение школьника и текст профессионального писателя. И тот и другой пишет грамотно. Но суждениям школьника не хватает глубины, его точка зрения еще только формируется. Примерно так выглядит дизайн фрилансера.
3. Матрица принятия решений. Ребрендинг всегда (!) вызывает жаркие споры. Чтобы они не перешли в драку, договоритесь вначале, кто участвует в обсуждениях, как и кто принимает решение.

Мои проекты начинались с идеи, что решение принимается по результатам опроса потребителя. В итоге решение принимал коллектив и собственники. Я сначала переживала, что мы работаем «неправильно», а затем поняла, что этот способ даже лучше. Ниже расскажу, почему.

Лучше всего, когда в обсуждениях участвует много людей. Например, когда я работала бренд-директором Qiwi, это были маркетологи, Ux-дизайнеры, юристы, продуктовые менеджеры, IT-шники. В проекте «Русвата», помимо офиса, подключился завод, хотя финальное решение принимал топ-менеджер. В «Вилгуд» — сотрудники, партнеры, собственники, инвесторы. Зачем так много? Кроме вовлечения и тестирования, это позволяет сделать проверку идей на ранних стадиях. Будет ли фирменный стиль работать на интерфейсах? Корректна ли пирамида позиционирования для привлечения сотрудников? Сможем ли мы запатентовать слоган, или эта идея уже кем-то занята?

Продумайте, как организовать обсуждение. Если в нем участвует меньше 10 человек, то все высказываются поочереди. Если больше, то внедряйте систему голосования (мы использовали Google Формы) и систему информ-оповещения (например, JIRA или групповой чат в Telegram).

4. Стратегия. Многие считают, что ребрендинг — это «перерисовать логотип». Но визуальный стиль — это не про «сделайте мне красиво». Стиль работает на очень конкретные задачи (см. пункт 1): привлечь внимание, построить нужные ассоциации. Визуальное воплощение — это лишь вершина айсберга. Прежде чем креативная команда возьмется за дело, стратеги проводят большую работу. Они формулируют основные смыслы, задают вектор развития бренда.

Работа над стратегией состоит из нескольких этапов:

Первый этап. Аналитика

Вам нужно понять, кто является целевой аудиторией (сейчас, или в будущем). Аудиторий может быть несколько.

Например, спецификой проекта «Вилгуд» были две аудитории: b2c (клиенты автосервиса) и b2b (покупатели франшизы). А в проекте «Русвата» мы работали над портфелем брендов, у каждого из которых был свой покупатель.
На этапе аналитики нужно понять:
- Как потребитель видит рынок. Как он использует категорию, из каких брендов выбирает, с чем они ассоциируются. Как происходит покупка, как он выбирает товар в магазине, какие ассоциации вызывает упаковка.

- Окружение потребителя на рынке. Кто основные игроки? Как позиционируются? Какие у них слоганы? Какие цвета используют в фирменном стиле?

- Как потребитель воспринимает вас.

- Тенденции развития рынка (3—5 лет).
Про аналитику данных я буду публиковать отдельные посты. Про бесплатные инструменты исследования рынка можно прочитать здесь.

Не забудьте провести цветовой анализ категории. Если цвет «занят» конкурентом, лучше выбрать другой.
Пример цветового анализа категории
Второй этап. Пирамида позиционирования

Приступайте к ответу на вопрос «Кто мы? Чем мы отличаемся от других?»

Бывает несколько форм структурирования позиционирования. Мы любим работать с пирамидой. Она не просто отвечает на вопрос о преимуществах продукта. Она дает прочувствовать характер бренда, представить его, как если бы это был человек. В пирамиде показаны миссия и ценности, и это дает совершенно иную глубину.

Мы готовим отдельный материал про позиционирование, в нем детально ответим на все вопросы. Пока вы можете скачать шаблон и посмотреть, как она выглядит.
Третий этап. Слоган

Помимо развернутого описания позиционирования, разрабатывают короткое, в одно предложение. Оно называется слоган или дескриптор. Это суть бренда в одной фразе.

Мы поняли, что уникальным преимуществом сети «Вилгуд» является IT-система. Это собственная разработка компании. Она контролирует процессы, качество клиентского сервиса и выполнение ремонта. Такой технологии нет у конкурентов. Поэтому мы решили сделать дескриптор с упором на функциональное преимущество компании. Из всех вариантов выбрали «Сеть умных автосервисов».
Варианты дескрипторов
В другом проекте на первом месте была эмоциональная составляющая. Мы предложили вариант «Раскрой свою естественную красоту».

Обычно мы приносим на выбор от 10 до 20 вариантов слоганов.

Четвертый этап. Легенда бренда

Для некоторых брендов, помимо пирамиды позиционирования, нужна легенда. Легенда — это интересная история о создании марки или компании. Как любая хорошая история, она привлекает внимание, запоминается, а в случае с люксовыми брендами оправдывает ценовую премию.

Мы не планировали писать ее для «Вилгуд», потому что считали, что легенда эффективнее работает в люксовых брендах. Но в ходе обсуждения логотипа увидели, что у всех великих автомобильных брендов есть легенда. «Вилгуд» собирается стать великой компанией. История происхождения названия действительно была, так что мы разработали легенду бренда.
Пятый этап. Бриф

Разработанная пирамида позиционирования — это еще не техническое задание для креативной команды. Существуют дополнительные моменты, которые нужно учесть:

- на каких поверхностях будет работать фирменный стиль? Например, если у вашей компании есть мобильное приложение, обязательно напишите об этом. Фирменный стиль должен быть масштабируемым, работать и на большом формате («наружка») и на экране телефона;

- вкусовые предпочтения. Например, клиент просит не использовать какие-то конкретные цвета (или наоборот).
Итак, мы определили цели проекта, рассчитали бюджет, согласовали матрицу принятия решений, разработали стратегию.
И вот только теперь мы приступаем к креативу.

4. Креатив

Креативная концепция

В проекте «Вилгуд» мы пробовали работать с несколькими командами. Остановились на Redindesign из-за лучшего сочетания креатива, реализации и вкуса.

Работа начинается с утверждения креативной концепции. На этом этапе дизайнеры приносят moodboards — примеры чужих фирменных стилей, примеры изображений, примеры шрифтов. Задача — определить направление, в котором будут прорабатываться варианты фирменного стиля.
Пример moodboards
Очень важно понять эмоции клиента, поэтому включайте в moodboard картинки-настроения: залитый солнцем луг, греческий храм, мозаика на полу. Когда заказчик обращает внимание на изображение, спрашивайте: «Что именно понравилось?» или «Что именно не понравилось?».

В 100% случаев заказчик не может с первого раза сформулировать свои пожелания. Показывайте и спрашивайте. Вы работаете как психолог и через разбор примеров вытаскиваете на поверхность глубокие чувства и смыслы.

Не забывайте об атмосфере доверия и принятия. Это тонкая работа, и нужно несколько встреч, чтобы раскрыться друг перед другом. Чем глубже креативная команда прочувствует эмоции, ощущения, смыслы, тем больше вероятность, что подобранные вами образы «попадут в яблочко».

Мы применили следующий прием в работе над проектом «Вилгуд»:
- показали логотипы 100 крупнейших компаний мира и попросили клиента выбрать те, что нравятся;
- спросили: «Чем именно понравился логотип?»;
- если что-то категорически не нравилось, спрашивали: «Чем именно не понравился логотип?» .

Так мы поняли, что логотип «Вилгуд» должен быть с «шильдиком» и какие шрифты надо использовать.
Выбранные логотипы крупных брендов
Варианты фирменного стиля

Я знаю, что большинство договоров содержит пункт «не более трех итераций». На деле, чем больше вариантов, тем качественнее результат.
Исследование AC Nielsen
Единственное, что нужно пресекать, — это «а давайте еще что-нибудь попробуем». В определенный момент у креативной команды попросту случится выгорание.

Обычно детальные комментарии «передвиньте на 3 см» хорошо работают с начинающими фрилансерами. Если вы работаете со студией, то подобный подход будет расценен как непрофессионализм. Заказчик ставит стратегическую задачу, а креативные решения приносит агентство. Если Заказчик начинает усиленно креативить, то это вредит проекту и убивает вдохновение команды.
Как критиковать дизайнера
Давать комментарии лучше по схеме:

- отметили, что было сделано хорошо, похвалили;

- указали, что не соответствует брифу;

- предложили, что можно сделать по-другому.
В проекте «Вилгуд» мы рассмотрели более 150 вариантов дизайна, пока не остановились на лучшем.
Рабочие варианты
Финальный вариант
Как выбрать дизайн-агентство/фрилансера
Есть очевидные критерии: опыт, портфолио, репутация. Важно, чтобы вам нравился стиль, в котором работает агентство. Это вопрос совпадения или несовпадения во вкусах.

Важно, чтобы была психологическая совместимость. Проект долгий. Единственный вариант завершить его успешно — работать как одна команда. Если вы с самого начала не совпадаете на тонком уровне, не начинайте работу.

Лично для меня показателем профессионализма является умение принимать другие точки зрения. Например, если дизайнер говорит, что работы другого агентства г…или что его точка зрения единственно правильная, я с ним не работаю.

Иногда я прошу объяснить, как работает изображение. Если собеседник понятно объясняет, что именно не так, почему, как можно сделать по-другому, то перед вами профи.

Еще один тест на профпригодность — умение выделить основные элементы визуального ДНК бренда.
Пример анализа студии Redindesign для старого логотипа «Вилгуд»
Как определить качество дизайна
Есть несколько критериев, по которым я оцениваю работу.

• Соответствие техническому заданию.

• Будет ли дизайн работать на разных поверхностях, сможет ли масштабироваться — попросите агентство наложить дизайн на разные носители и вы увидите, как он работает.

• Наличие узнаваемого элемента, который работает даже без логотипа компании. Не всегда возможен brand placement. Например, мы не можем брендировать все посты в социальных сетях. Или мы не можем показать бренд в репортаже на Первом канале. Должен быть узнаваемый элемент, который будет ассоциироваться с компанией, даже если потребитель не видит названия. В примере с «Вилгуд» этот элемент — красный треугольник. В примере с «Русвата» — хлопковый четырехлистник.

• Привлекает ли логотип внимание.
Дизайн «Вилгуд» на разных носителях
5. Тестирование фирменного стиля. Если вы принимаете решение на основе опросов потребителей, то прогоняете варианты фирменного стиля через анкетирование. В кейсе «Вилгуд» мы планировали пойти по этому пути, а потом поняли, что каким бы правильным ни был фирменный стиль, если его не примут внутри компании, он останется чужим. По сути, тестированием в нашем случае были презентации вариантов собственникам, сотрудникам компании и работа с обратной связью.

6. Презентация. Когда фирменный стиль утвержден, уделите силы и время презентации. Помимо эмоционального впечатления, важно донести основные идеи и правила до тех, кто будет с этим работать. Объясните, чего категорически нельзя делать.

Во время презентации ребрендинга сотрудникам «Вилгуд» мы подарили каждому красивые папки с руководствами по фирменному стилю.
Презентация ребрендинга сотрудникам «Вилгуд»
7. Сопровождение. Как бы хорошо ни была проведена презентация, всегда на первых порах фирменный стиль будет применяться с ошибками. Поэтому я рекомендую отправлять разработчикам варианты макетов для согласования.
Пример неправильного применения фирменного стиля Заказчиком
Правильное решение по применению фирменного стиля
Если фирменный стиль разработало агентство, а применяете вы его собственными силами, или через другое агентство, сделайте собрание, на котором создатели ФС разберут примеры работ исполнителей. Так вы сможете обсудить удачи, ошибки и дать исполнителям более глубокое понимание правил применения.
Команда
Над проектом со стороны агентства обычно работают 6 и больше человек:

• Директор по стратегии
• Аналитик
• Креативный директор
• Арт-директор
• Дизайнеры
• Копирайтер
• Менеджер проекта
Проект ребрендинга — это самый сложный проект для маркетолога и компании в целом. Однако игра стоит свеч.

Пирамида позиционирования задает рамки для работы отдела маркетинга и PR на несколько лет вперед, делает коммуникацию более четкой и сфокусированной. Она определяет, с чем должен ассоциироваться бренд, чтобы быть привлекательным для клиента.

Фирменный стиль — это один из первых шагов по активации нового позиционирования.

Хороший ребрендинг приносит от 5 до 50% роста оборота за счет лучшего привлечения, удержания покупателей и правильного позиционирования бренда. Это данные наших клиентов, а также исследовательского агентства AC Nielsen.

Вы прочитали статью и представляете, насколько сложно провести ребрендинг. Если решите делать его своими силами, желаем удачи! Если хотите сэкономить время, силы и получить первоклассный результат, обращайтесь в MPLUG.

Если у вас остались вопросы, пишите на irina@mplug.ru

Если статья понравилась, поделитесь ей с друзьями в социальных сетях.
Автор: Ирина Чиркова, управляющий партнер маркетингового агентства MPLUG
Хотите получать свежие статьи прямо в почтовый ящик?
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности