Сколько стоит бренд?
Рассказываем о том, как оценить один из самых важных активов компании.
Не все знают, что стоимость бренда можно измерить. Например, самый дорогой бренд мира — Apple — стоит 178 миллиардов долларов. Его конкурент Samsung — 52 миллиарда. Бренд Google оценивается в 133 миллиарда, а Coca-Cola — в 73.
Стоимость бренда не равна стоимости компании, но составляет ее существенную часть. Например, вся компания Apple стоит 690 миллиардов долларов. Получается, что бренд составляет почти треть от капитализации Apple. Для Coca-Cola доля бренда в стоимости всей компании — 40%. Для Facebook — 10%. Есть бизнесы, где доля бренда доходит до 60%, в других — меньше 10%.

Есть специальные методики расчета стоимости бренда. Одна из самых известных и уважаемых принадлежит агентству Interbrand.

Она основывается на суммировании трёх групп показателей:
• финансовые результаты компании, достигнутые за счёт продажи брендированных продуктов или услуг;
• роль бренда в процессе принятия решения о покупке;
• вклад бренда в будущую прибыль компании, то есть лояльность потребителей.

Не просите привести точную формулу: Interbrand хранит ее как зеницу ока. Зато можно посмотреть конечный результат трудов. Вот здесь выложен рейтинг 2016 года.

Рекомендую также обратить внимание на рейтинг самых быстрорастущих глобальных брендов. Благодаря ему можно понять «расстановку сил». Например, в 2016 году Facebook стал лидером роста (+ 48%). Какие возможности и угрозы для вашего бизнеса это несет? Чему стоит поучиться у Facebook?
А что в России?
К сожалению, российские бренды Interbrand не измеряет с 2013 года: агентство практически ушло с нашего рынка.

У нас, как правило, стоимость бренда часто определяется в ходе переговоров.
Например, бренд «Флагман» оценивался компанией «Союзплодимпорт» в 2003 году в 80 миллионов долларов. Затем владельцы получили предложение от Allied Domecq — 100 миллионов. В итоге бренд был продан в 2006 году Межреспубликанскому Винзаводу за 60 миллионов долларов (две годовые валовые прибыли). Это первый случай в России, когда нематериальный актив был продан отдельно от материальных ценностей компании, и за большую сумму.
Зачем измерять стоимость бренда?
Если вы компания из рейтинга Interbrand топ-100, то каждый год агентство измеряет стоимость вашего бренда. Оценку видит рынок, это влияет на стоимость акций компании на бирже, на размеры премий топ-менеджеров.

Если вы компания не из топ-100, то вопрос о стоимости бренда поднимается, как правило, в двух случаях:

  1. Во время продажи компании — как и с другими активами, собственник хочет назначить справедливую цену.

  2. Во время утверждения маркетингового бюджета. Если акционеры не понимают, зачем инвестировать в имиджевую рекламу, можно привести примеры, перечисленные выше.


В большинстве компаний регулярно замеряется не стоимость, а индикаторы бренда:

  • знание (brand awareness) — сколько людей из целевой аудитории знают вас;

  • показатель здоровья бренда (brand equity) — с чем ассоциируется ваш бренд.


Не стоит делать аудит индикаторов бренда силами самой компании: так теряется непредвзятость исследования. Лучше делегировать это специальным агентствам (одно из наиболее авторитетных в России — Ipsos Comcon). А вот частоту измерений определяет заказчик. Например, Coca-Cola или Nespresso делают это раз в месяц, другие крупные FMCG компании — раз в полгода и реже.

Индикаторы бренда напрямую влияют на его стоимость. От них зависит динамика роста компании и вознаграждение топ-менеджеров.

Чтобы ваш бренд был здоровым и известным, четко определите позиционирование, создайте уникальный фирменный стиль, предложите суперпродукт или услугу, подберите правильные инструменты продвижения и реализуйте план. О том, как это сделать — в следующих материалах блога MPLUG.
Автор: Ирина Чиркова, управляющий партнер маркетингового агентства MPLUG.
Хотите получать свежие статьи прямо в почтовый ящик?
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности